本：Nudge

Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness (2008)

By Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein


オバマ大統領も感銘を受け、大統領選にも役立てていたというこの一冊。

タイトル"Nudge"の意味は辞書にはこうあります。
「（名詞）軽いひと突き」とか「（動詞）ひじで軽く突く。～を少しずつ動かす」

続くタイトルには、「福祉、幸福に関する決定を改善する」とあり、この本は「行動経済学」という分野に属するそう。

この本は、「人は本来こう言われればこう動きがち」という行動原理の事例から、日々の生活でより良い選択（例えば、貯金の運用、環境保護、健康的生活）を人々にさせるためのコツの数々を示しています。

政策決定者にとっては、「市民にどのようによい選択を促すか」という視点で読むHow-to本に近いもののようですが、むしろ一般市民の私たちにとっては、知っておくと得をする人の行動原理が多く紹介されていて、「何気ない日々の生活でより良い選択肢を選び、間違えを防ぐ手がかり」が得られます。

＜筆者＞
両者ともに、オバマ大統領が教鞭をとっていたシカゴ大学で、同じく教授であった（である）。

筆者：
（写真左）キャス・サンスティーン
ハーバード大学ロースクール教授。

オバマ政権のアドバイザーとして、行政管理予算局(Office of Management of Budget)の中の情報規制対応室（Office of Information and Regulatory Affairs）にノミネートされており、現在(2009年5月）上院で任命の承認がされている。

（写真右）リチャード・セイラー
シカゴ大学ビジネススクール教授。




＜なるほど！＞

まだ半分ほどしか読んでいませんが、「ははー、確かにそうだ！」と思った事例が色々でてきました。（以下、日本語版はないので私の仮訳。）

事例1．「自分が既に持っている物を失う悲しさは、同じ物を新しく手にいれる喜びの２倍である。」
----- ある大学でクラスの半数の生徒が、大学のロゴ入りのマグカップをもらった。その後、もらえなかった生徒は、マグカップをもらった生徒から買うための値段交渉をしてみるよう支持をされた。多くの場合、最初に手に入れた生徒は、これから買おうとする生徒の提示するおよそ２倍の値段を求め、同意に至らなかった。一度自分の手に入れたマグカップは手放したく価値の高いものだが、もともと持っていなかったのであれば、それほどの価値を感じないことになる。
（第1章：先入観と大失敗）

事例2．「ディナーパーティーで、ワインのおつまみは少ない方が感謝される。」
----- 筆者のセイラーがパーティーを開いた時のこと。１本目のワインをあけた時に、大きなお皿にカシューナッツのおつまみを出した。すると、しばらく皆の手は止まらず、大きなお皿を開けてしまう勢いだった。そこで、セーラーはナッツのお皿をキッチンに下げてしまった。キッチンから戻ると、ゲストらは「おいしい料理が準備される前に、大量のカシューナッツでおなかをいっぱいにしてしまうところだったよ」とセイラーに感謝を述べた。
（第2章：誘惑に抵抗する）


事例3. 「税金回収率を上げたいなら、『皆も払っているのだから』と市民に促す。」
----- ミネソタ州の調査では、税金支払いを市民に求める呼びかけを以下４つの方法で行ったところ、最も効果のあったのは(4)であった。
(1) 税金は教育、警察保護、防火管理など社会のためにしようされています。
(2) 税金を支払わない場合は、罰せられる危険性があります。
(3) 納税申告書の書き方が分からない場合は、教えます。
(4) ミネソタ州の90%の人が、税法に従って既に申告しました。
（第3章：周りの群衆に従う）

事例４．「電化製品の有料保証はほとんどの場合つけるべきではない。」
　----- 例えば、＄200の携帯電話を買って１年目は無料で保証がついているが、２年目は＋＄20であるとする。この場合、仮に２年目に1%の確立で故障するとすれば、$20の保証からカバーされるのは平均＄2（＄200の1%）となる。そして、残りは携帯電話会社の儲けとなる。
（第4章：背中を押してもらう必要があるのはいつか？)

事例5.　「避妊薬「ピル」の28錠セットの、22-28錠目は儀薬である。」
　----- ピルは3週間分（21日目まで）飲んで、４週目は飲まずに空けるべきもの。しかし、飲み忘れを防ぎ、毎日飲むことを習慣付けるために、本当は飲む必要がない4週目の分も成分を含まない儀薬を作り、毎日飲むように番号を振った入れ物に入れてある。
（第5章：選択の設計）